최초의 무료 샘플링 쿠폰, 특허 받은 디자인… 코카-콜라의 기발한 마케팅 전략들

1886년 탄생한 코카-콜라가 130여 년 넘게 꾸준한 사랑을 받으며 전 세계인들이 사랑하는 음료로 거듭날 수 있었던 비결은 무엇일까?

수많은 요소들이 있겠지만, 그중 하나로 코카-콜라의 마케팅 전략을 빼놓을 수 없다. 지금은 아주 당연하게 여겨지지만, 당시만 해도 굉장히 획기적이라고 평가받았던 것들이 있다.

무료 샘플링 쿠폰을 시작하다

한 번도 코카-콜라를 마셔보지 않은 사람에게 코카-콜라를 마시게 하려면 어떻게 해야 할까?

제품을 출시할 때 가장 큰 고민은 어떻게 사람들의 관심과 행동을 이끌어낼 것인가 하는 문제다. 1890년대 초 코카-콜라를 인수한 아사 캔들러(Asa Candler)는 코카-콜라를 알리기 위해 무료 샘플링 쿠폰을 나눠주기로 했다. 사람들이 많이 보는 잡지에 쿠폰을 싣고, 집집마다 편지와 쿠폰을 보내고, 세일즈맨을 고용해 쿠폰을 뿌리는 등 공격적으로 마케팅을 펼친 것.

소비자들이 찾아올 때까지 기다리지 말고, 찾아올 수 있게 만들자는 것이 그의 생각이었다. 이로 인해 1895년부터 1913년까지 850만 개 이상의 쿠폰이 코카-콜라로 교환됐고, 미국인 9명 중 1명은 코카-콜라를 마셔봤다고 대답할 만큼 '국민 음료'로 거듭나게 되었다.

코카-콜라 고유의 디자인을 만들다

코카-콜라가 유명해지면서 모방업체들이 생겨났다. 문제는 소비자들이 모방제품을 코카-콜라로 착각하고 구매한다는 것. 이를 막기 위해 코카-콜라 병에 로고를 새기고 라벨을 붙이는 등 대안을 마련했지만, 모방업체들은 Koka-Nola, Toka-Cola, Koke 등 스펠링과 순서만 교묘하게 바꿔서 따라 했다.

이대로는 안 되겠다는 생각에, 공모전을 통해 다른 업체들이 쉽게 따라할 수 없는, 코카-콜라만의 디자인을 만들기로 했다. 여러 가지 비용 부담은 있었지만 멀리 보면 피할 수 없는 선택이었고, 투자였다. 당시 내건 조건은 아래 두 가지.

"어두컴컴한 곳에서 만져도, 깨진 병 조각들만 보고도 코카-콜라 병인지 알 수 있어야 한다"
 

그 결과 우리가 잘 알고 있는 코코아 열매를 모티브로 한 디자인이 탄생했다. 예술적 가치도 뛰어나 많은 아티스트들에게 영감을 주었고, 1950년에는 인물이 아닌 소비재로는 처음으로 타임지 표지를 장식하기도 했다.

당시 한 조사에 따르면 코카-콜라 병을 구분하지 못하는 미국인은 1% 미만이었다고 한다. 덕분에 1961년, 코카-콜라 병은 상업용 포장 용기로는 드물게 고유의 상표로서 공식적인 보호를 받게 되었다.

코카-콜라만의 색깔을 만들다

많은 브랜드들이 소비자들에게 '새로움'을 주기 위해 여러 변화를 시도한다. 하지만 그저 새로움만 쫓는 것은 브랜드 정체성을 훼손시킬 수 있다. 일관되게 유지해야 할 것과 새롭게 해야 할 것을 구분해야 하는 이유다.

코카-콜라는 130여 년 동안 브랜드 고유의 컬러인 '빨간색'을 꾸준히 사용해왔다. 그래서 사람들은 코카-콜라를 마시고 싶을 때마다 코카-콜라의 빨간색 간판을 찾았고, 지금은 수백 개 음료가 진열된 마트에서 빨간색 캔을 찾는다. 빨간색이 있는 곳에 코카-콜라가 있을 것이란 확신이 있기 때문이다.

어느새 코카-콜라의 빨간색은 코카-콜라의 상징이자 신호, 그리고 사람들과의 약속이 되었다. 오늘날 컬러 마케팅이라는 이름으로 많은 기업들이 브랜드 고유의 컬러를 만들기 위해 노력하고 있지만, 중요한 것은 일관성에 있다고 말할 수 있다.

6 팩 캐리어(6 pack Carrier) 포장 패키지를 발명하다

카페에서 3개 이상의 음료를 테이크아웃할 때, 점원이 묻는 말이 있다.

"캐리어에 담아 드릴까요?"

이 포장법은 1923년, 코카-콜라가 처음으로 발명해 업계 전체로 확산시킨 사례다.

냉장고가 보편화되면서 한꺼번에 많은 양의 음료를 구매하려는 수요가 생겨나기 시작했다. 이때 발명한 것이 손잡이가 달린 6팩 캐리어(Six Pack Carrier)다. 이후 사람들은 자연스럽게 코카-콜라를 6개 묶음으로 구매하기 시작했다.

코카-콜라가 발명한 6팩 캐리어는 업계에서 가장 강력한 판매 도구 중 하나가 되었고, 1924년에는 특허까지 받았다. 아주 간단한 아이디어로 판매에 획기적인 변화를 이끌어낸 것이다. 경쟁사들과 맥주 업계는 1930년대 후반부터 이 포장법을 도입했고, 오늘날에는 누구나 사용하는 포장법이 되었다.

우리가 아는 산타클로스의 이미지를 만들다

한 번 자리잡은 인식을 바꾸는 것은 매우 어렵다. 하지만 높은 인식의 벽을 깨고 만든 이미지는 브랜드의 강력한 자산이 된다. 빨간 옷과 모자, 곱슬머리에 길고 풍성한 턱수염, 커다란 선물 보따리를 어깨에 메고 이 집 저 집 굴뚝을 넘나드는 유쾌한 할아버지, 산타클로스가 그렇다.

우리에게 익숙한 산타클로스의 이미지는 1931년 코카-콜라 광고를 통해 처음 만들어졌다. 당시만 해도 코카-콜라는 더울 때 마시는 음료라는 인식이 매우 강했다. 이러한 고정관념을 깨고 '겨울에도 상쾌하게 마실 수 있는 있는 음료'라는 인식을 만들기 위해 산타클로스를 광고에 활용했다.

이전까지만 해도 산타클로스는 굉장히 엄격한 이미지였지만, 코카-콜라는 산타클로스를 친근한 존재로 탈바꿈시켰다. 유쾌하고 푸근한 할아버지의 모습으로 일상에 지친 사람들을 위로하고, 꿈과 희망을 선물한 것이다.

이제는 빨간 옷을 입지 않으면 어색하게 느껴질 만큼 코카-콜라의 산타클로스는 산타의 상징이자 원조로 여겨지고 있다. 물론 코카-콜라 또한 계절에 상관없이 즐기는 음료로 사람들의 인식 속에 자리하고 있다.

90여 년간 올림픽 파트너십을 이어오다

가장 오래된 올림픽 파트너인 코카-콜라는 전 세계인이 함께 즐기는 올림픽을 마케팅 모멘텀으로 적극 활용하며, 스포츠 마케팅의 시초이자 바이블로 자리매김했다. 1928년 암스테르담 올림픽에 출전한 미국 선수들에게 코카-콜라를 제공하면서 첫 인연을 맺은 후, 90여 년간 지속적으로 후원을 이어오고 있다. 그리고 지난 6월, 2032년까지 올림픽 후원 계약을 연장했다.  

올림픽이 성장함에 따라 코카-콜라의 역할도 점점 확대됐는데, 국가 올림픽위원회(National Olympic Committees)와 함께 선수들의 훈련을 지원하고, 올림픽 관련 단체를 설립하거나 지원하는 등 올림픽 파트너로서 남다른 행보를 이어나갔다.

뿐만 아니라 도시 곳곳을 축제 분위기로 만들고, 모두가 함께 즐기는 성화봉송 프로그램을 기획하고, 세계적인 뮤지션들과 올림픽 앤섬(Anthem)을 만드는 등 스포츠 팬들에게 즐겁고 짜릿한 경험을 제공하기 위해 노력했다. 이를 통해 사람들이 올림픽의 짜릿한 순간을 코카-콜라와 함께 기억할 수 있게 만들었다.

월드컵 문화를 만들다

코카-콜라는 월드컵도 꾸준히 후원하고 있다. 1930년 우루과이에서 열린 제1회 FIFA 월드컵에서 관람객들에게 음료수를 제공한 것을 시작으로 1978년부터 FIFA 월드컵 공식 파트너사로 활동하고 있다.

파트너사로서 코카-콜라의 의미 있는 후원 활동은 FIFA/Coca‑Cola Football Development programme 제도를 도입해 트레이닝, 스포츠 의학, 심판 등 전 세계 축구의 표준을 높이는데 기여한 것, 피파 세계 랭킹(FIFA/Coca‑Cola World Ranking)을 도입한 것, 파도타기 등 다양한 스포츠 응원 문화를 정착시키고 대중화한 것이다.

코카-콜라의 스포츠 마케팅이 바이블로 불리는 이유는 오랜 시간 스포츠 문화 전반을 발전시키는데 기여하는, '진정한 의미의 파트너십'을 보여줬기 때문일 것이다.
 

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마케팅은 결국 소비자의 마음을 사로잡는 전략이자, 브랜드의 이야기를 만들어가는 활동이다. 일회성이기보다 꾸준해야 하며, 새로움을 주되 일관성을 유지하고, 즐거움과 감동이 있어야 한다. 코카-콜라의 오랜 팬은 코카-콜라를 좋아하는 이유에 대해 아래와 같이 대답했다.

"코카-콜라에는 다양한 이야기들이 담겨있어요. 또한 코카-콜라는 광고와 마케팅 등 다양한 분야에서 선구자죠. 어떻게 사랑하지 않을 수 있겠어요? (I like the beautiful story of the Coca‑Cola brand. Coca‑Cola was a precursor brand in many aspects, both in advertising and in marketing. How can I not remain in love?)"