코카-콜라를 글로벌 기업으로 성장시킨 10가지 비즈니스 결정들

비즈니스의 성공에는 수많은 요소들이 숨어있다. 새로운 아이디어, 과감한 결정, 리더십, 타이밍 등. 때로는 뼈아픈 실패가 큰 성공의 발판으로 작용하기도 한다.

코카-콜라도 지난 130여 년간 이런 과정들을 거쳐, 지금은 전 세계 200여 개국에서 총 200여 개 이상의 브랜드 제품을 판매하는 글로벌 종합음료회사로 성장했다.   

1886년 작은 약국에서 시작한 코카-콜라가 어떻게 세계적인 브랜드로 성장할 수 있었을까?

그 속엔 ‘신의 한 수’라 불리는 결정적인 선택들이 있었다.

① 1886-1940년대: 5센트의 코카-콜라

초창기 코카-콜라의 리더들은 코카-콜라가 언제 어디서나 손만 뻗으면 닿을 수 있는 음료가 되어야 한다고 믿었다.

이를 실현하기 위해 한 가지 큰 결정을 하게 되는데, 바로 코카-콜라의 가격을 50년 넘게 “5센트”로 유지한 것이다.

이 ‘5센트의 전략’ 덕분에 코카-콜라의 수요는 지속적으로 증가했고, 사람들의 일상 속에도 깊이 자리할 수 있었다.

② 1894: 무료 샘플 쿠폰을 나눠주다

1890년대 초, 당시 코카-콜라는 미국 남동부 지역에서 한정적으로 판매되고 있었다. CEO였던 아사 캔들러(Asa Candler)는 코카-콜라를 보다 많은 사람들에게 알리기 위해 한 가지 특단의 조치를 취하게 된다.

바로 코카-콜라를 무료로 마실 수 있는 샘플 쿠폰을 뿌리는 것이었다. 

1894년부터 1913년까지 코카-콜라로 교환된 쿠폰만 무려 850만 개 이상에 달했다.

덕분에 미국인 9명 중 1명은 코카-콜라를 마셔봤을 만큼 코카-콜라의 인지도가 높아지게 되었다. 

③ 1899: 코카-콜라 시스템의 탄생

음료 시장이 엄청난 변화와 경쟁의 시기를 겪고 있던 1800년대 후반, 캔들러(Candler)는 코카-콜라를 병에 담아 팔 수 있는 보틀링(병입) 사업을 통해 유통망을 전국으로 확장하고자 했다.

그리고 1899년 두 명의 변호사, 조셉 B. 화이트헤드(Joseph B. Whitehead)와 벤자민 F. 토마스(Benjamin F. Thomas)에게 보틀링(병입) 권리를 1달러에 넘겼고, 이들이 지금의 ‘코카-콜라 시스템’을 완성시키게 된다.

각 지역의 기업가와 개별 계약을 맺고 원액을 제공해주면, 그들이 직접 코카-콜라를 병에 담아 판매하는 프랜차이즈 방식이었다.

이 시스템을 바탕으로 현재 코카-콜라는 전 세계 250여 개 이상의 보틀링 파트너들과 손을 잡고 200여 개국 이상에서 제품을 판매를 하고 있다. 

(여담으로 보틀링(병입) 권리를 1달러에 넘겼던 캔들러는 보틀링 사업이 이렇게까지 커질 줄은 상상하지 못했다고 한다.

알았다면 더 비싸게 팔거나, 안 팔지 않았을까? 그런데 다른 선택을 했다면 지금의 코카-콜라가 될 수 있었을까?

그럴 수도 있고, 아닐 수도 있고! 인생은 모를 일이다.)

④ 1915: 코카-콜라 ‘컨투어 병’의 탄생

1900년대 초 코카-콜라의 인기가 높아지면서 수많은 유사제품들이 생겨났고, 상표권 침해 등으로 코카-콜라의 손해도 막심했다.

이를 해결하기 위해 1915년, 코카-콜라는 누구도 따라 할 수 없는 코카-콜라만의 차별화된 병을 만들기로 했다.

조건은 두 가지. 어두운 곳에서 만져도, 깨진 병 조각들만 보고도 코카-콜라 병인지 알 수 있어야 한다는 것.

그렇게 해서 탄생한 것이 지금의 코카-콜라 컨투어(Contour) 병이다. 코코아 열매의 볼록한 곡선 모양에서 영감을 받아 만들어진 코카-콜라 병은 이제 전 세계적으로 유명한, 코카-콜라의 상징으로 자리매김했다.

(☞ 더 자세한 이야기는 “현대 대중문화의 아이콘, 코카-콜라 병의 100여 년 역사”를 통해 확인해보세요.)

⑤ 1940년대: 전쟁 중에도 코카-콜라를 마실 수 있게 하라

제2차 세계대전 당시, 코카-콜라의 CEO였던 로버트 우드러프(Robert Woodruff)는 회사 비용이 얼마나 들든, 모든 미군들이 어디서나 단돈 5센트로 코카-콜라를 마실 수 있어야 한다고 생각했다.

우드러프는 미군이 주둔하는 모든 곳에 기술자들을 파견해 코카-콜라 보틀링 공장을 만들고, 관리하도록 했다. 덕분에 미군은 전쟁 중에도 변함없는 가격, 변함없는 맛의 코카-콜라를 마실 수 있었다.

군인들은 물론 그들의 가족까지 어려운 시기를 함께 겪은 ‘코카-콜라’를 매우 특별하게 생각했다. 이것은 곧 브랜드 충성도가 높아지는 효과로 이어졌다.

또한 우드러프의 비전과 결정은 코카-콜라가 글로벌 기업으로 발돋움하는데 큰 발판이 되어주었다. 이때 만들어진 공장을 기반으로 코카-콜라가 해외 시장을 개척할 수 있었기 때문이다.

⑥ 1960년대: 비탄산음료 사업에 도전

1960년 미닛메이드 인수는 코카-콜라가 처음으로 시도한 비탄산음료 분야의 사업이었다. 인수할 당시 미닛메이드는 미국 전체 주스 판매량의 3분의 1을 차지할 만큼 인기가 많았다.

이 투자를 시작으로 코카-콜라는 음료 포트폴리오를 다양하게 확장해나갔다.

미닛메이드의 성공적인 인수에 이어 코카-콜라는 첫 레몬 라임 맛 음료인 스프라이트(Sprite), 첫 다이어트 음료인 탭(TaB), 무가당 감귤류 과일음료인 프레스카(Fresca) 등을 출시했다. 

(2017년에도 500개 이상의 신제품을 선보이며 끊임없이 도전을 이어 가고 있는 코카-콜라는 전 세계 200여 개국에서 총 500여 개 이상의 브랜드, 4,100여 가지 종류의 제품을 판매하고 있다.

대표 브랜드로는 세계적인 브랜드 가치와 인지도를 자랑하는 코카-콜라를 필두로 환타, 스프라이트, 파워에이드, 미닛메이드, 글라소 비타민워터, 조지아, 슈웹스, 골드피크, 지코 등이 있다.)

⑦ 1982: 다이어트 코-크의 탄생

1970년대 후반, 코카-콜라는 저칼로리 음료를 원하는 소비자들의 니즈를 만족시키기 위해 새로운 음료를 개발하기 시작했다. 그리고 1982년 코카-콜라의 첫 확장판인 ‘다이어트 코-크(Diet Coke)’를 선보였다.

이것이 코카-콜라의 영향력을 약화시킬지도 모른다는 우려도 있었지만, 이를 비웃기라도 하듯 다이어트 코-크는 출시 1년 만에 무가당(sugar-free) 음료 분야의 최강자로 자리매김하며 코카-콜라의 세계를 확대했다.

다이어트 코-크의 출시와 성공은 회사에 새로운 전환점이 됐는데, 소비자들의 변화하는 니즈를 충족시키기 위해 어느 정도의 위험은 감수해야 한다는 것을 배울 수 있었다.

(☞ 다이어트 코-크가 더 궁금하다면, “신비한 코-크 리뷰: 다이어트 코-크” 편 확인해보세요.)

⑧ 1985: 뉴코-크의 출시

1985년 코카-콜라는 또 다른 전환점을 만들기 위해 기존 콜라의 레시피를 바꾼 뉴코-크(New coke)를 출시했다.

99년 만의 레시피 변화였으니, 아주 대담하고도 많은 위험을 감수한 결정이었다.

하지만 시장의 반응은 냉랭하다 못해 참담했다. 기존의 코카-콜라를 돌려달라는 팬들의 항의 전화와 편지가 쏟아지고, 전국적으로 시위가 벌어졌기 때문이다.

많은 이들이 뉴코-크를 두고 세기의 실패라고 했지만, 코카-콜라는 오히려 이 사건을 통해 ‘오리지널 코-크’에 대한 소비자들의 남다른 열정과 애정을 느낄 수 있었다.

당시 코카-콜라의 회장이었던 돈 키오(Don Keough)는 오리지널 코-크의 복귀를 알리는 기자 회견에서 “오리지널 코-크에 대한 소비자들의 열정을 보고 깜짝 놀랐다.”라고 말하기도 했다.

이후 기존의 코카-콜라는 미국 최고의 탄산음료로서 새로운 전성기를 맞이했다. 뼈아픈 실패가 역으로 성공의 발판이 된 케이스다.

(☞ 더 자세한 내용은 “1985 뉴코-크 출시는 왜 실패했나” 이야기를 통해 확인해보세요.)

⑨ 1990년대 말~2000년대 초: ‘종합음료회사’로의 도약 

1990년대 후반은 코카-콜라가 탄산음료회사에서 종합음료회사로 변화하는 시기였다. 특히 비탄산 음료의 성장이 두드러졌다.

1999년에는 코카-콜라 최초의 물 브랜드인 다사니(Dasani)를 출시했고, 2001년에는 심플리 주스(Simply Juice)를, 2006년에는 골드피크 티(Gold peak teas)를 출시했다.

2007년에는 비타민워터(Vitamin water)와 스마트워터(Smart water)를 인수하며 음료 포트폴리오를 더욱 확장했다.

오늘날 이 브랜드들은 연간 10억 달러 이상의 매출을 올리는 21개의 브랜드 중 하나로 자리매김하고 있다.

⑩ 현재, 그리고 미래: 소비자 트렌드에 발맞춰가다

음료 시장이 빠르게 성장하고 소비자들의 취향이 다양해지면서, 트렌디하고 새로운 음료를 출시하기 위한 코카-콜라의 노력도 더욱 커지고 있다.

이를 위해 2007년, 코카-콜라는 차세대 10억 달러 브랜드를 발굴하기 위해 VEB(Venturing and Emerging Brands)라는 새로운 부서를 만들었다.

VEB는 국내외 새로운 음료 브랜드를 인수 및 투자해 회사의 신성장동력을 만들어내고 있다. 코코넛 음료 브랜드 ‘지코(Zico)’, 차 음료 브랜드 ‘어니스트 티(Honest Tea)’, 식물성 원료 음료 브랜드 ‘아데스(AdeS)’ 등이 대표적이다.

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지난 130여 년간 코카-콜라는 수많은 기로에서 수많은 선택들을 해왔다. 그 결정들이 코카-콜라의 역사를 만들었고, 지금의 모습으로 완성시켰다.

1886년부터 시작된 코카-콜라는 ‘Beverage for Life’ 가치를 바탕으로 글로벌 종합음료회사로 나아가고 있다.

앞으로 우리 앞엔 더 많은 선택의 기로가 펼쳐질 것이다. 방법은 여러 가지겠지만, 선택의 방향은 항상 동일하다. 

"소비자들을 만족시킬 수 있는가?"