DEN VERKLIGA HISTORIEN BAKOM NYA COKE

När man hör en del berätta om det, var den 23 april 1985 en dag som man kommer att minnas som skammens dag inom marknadsföring.

Den dagen tog The Coca‑Cola Company den förmodligen största risken i konsumentvarornas historia och meddelade att man tänkte ändra på receptet till världens mest populära läsk, och detta väckte en sådan vånda hos konsumenterna som inget företag någonsin sett maken till.

Högt spel

The Coca‑Cola Company lanserade Coca‑Cola gjord enligt ett ändrat recept, ofta kallad "nya Coke”, den första receptändringen på 99 år. Företaget hade inte för avsikt att framkalla den eldstorm av protester från konsumenterna som flammade upp; tvärtom hade The Coca‑Cola Company haft för avsikt att ge ny energi åt sitt Coca‑Cola-varumärke och cola-kategorin på sin största marknad, USA.

Denna proteststorm slutade med att man gick tillbaka till originalreceptet, som nu kallades Coca‑Cola klassisk, några få månader senare. Återkomsten av originalreceptet på Coca‑Cola den 11 juli 1985, satte locket på de 79 dagar som revolutionerade läskbranschen, förvandlade The Coca‑Cola Company och bär idag vittnesbörd om hur kraftfullt det är att ta intelligenta risker, även om de inte riktigt får det utfall som man tänkt.

"Vi gav oss in på att förändra dynamiken hos sockercola i USA, och det var exakt vad vi gjorde - fast inte på det sätt vi hade planerat", sade dåvarande VD och styrelseordförande Roberto Goizueta 1995 vid ett specialevenemang för medarbetarna som firade tioårsjubileet för "nya Coke".

"Men det absolut mest betydande resultatet av 'nya Coke'", sade Goizueta, "var att den skickade en oerhört kraftfull signal ... en signal om att vi verkligen var beredda att göra det som krävdes för att bygga värde åt våra ägare."

Faktorer som låg bakom lanseringsbeslutet

Historien bakom "nya Coke" återberättas ofta, men sammanhanget glöms ofta bort. År 1985 hade The Coca‑Cola Companys marknadsförsprång gentemot dess främsta konkurrent, på företagets flaggskeppsmarknad och med dess flaggskeppsprodukt, sakta minskat 15 år i rad. Cola-kategorin i sig stod mer eller mindre stilla. Konsumenternas förkärlek för Coca‑Cola var på nedgång, och det gällde även konsumentmedvetenheten, Detta förändrades givetvis sommaren 1985 då konsumenternas raseri över "nya Coke" ersattes av konsumenttillgivenhet för Coca‑Cola klassisk.

Det sägenomspunna hemliga receptet på Coca‑Cola ändrades till en smak som föredrogs i smakprovningar med nästan 200 000 konsumenter. Men vad dessa tester inte visade var däremot det band som konsumenterna kände till sin Coca‑Cola - något de inte ville att någon, inte ens The Coca‑Cola Company, skulle lägga sig i.

Händelserna under våren och sommaren 1985 - experterna basunerade ut att detta var "århundradets marknadsföringsmiss", konsumenter hamstrade "gamla Coke", protester kom från tusentals människor - och detta förändrade The Coca‑Cola Companys sätt att tänka för alltid.

Vid tioårsjubileet karaktäriserade Goizueta beslutet om "nya Coke" som ett förstklassigt exempel på att "ta intelligenta risker". Han uppmanade alla medarbetarna att ta intelligenta risker i sitt arbete, och sade att det var avgörande för företagets framgång. Många av medarbetarna som deltog i jubileet hade arbetat för företaget 1985 och mindes tusentals telefonsamtal och klagomål från konsumenter.

Samtalen strömmade inte bara in till 800-GET-COKE-telefonlinjen, utan även till Coca‑Cola-kontor runt om i USA. I juni 1985 fick The Coca‑Cola Company 1500 samtal per dag på sin konsumenthotline, jämfört med 400 samtal per dag före smakförändringen. Människor tycktes hålla alla Coca‑Cola-medarbetare - från säkerhetsvakter utanför högkvarteret till deras grannar som arbetade åt Coke - personligen ansvariga för smakförändringen.

Mr. Goizueta fick ett brev adresserat till "Chefsidioten, The Coca‑Cola Company." (Han sade ofta att han kände sig mest upprörd över att brevet faktiskt hade kommit fram till honom!) En annan person skrev och bad om hans autograf - eftersom i framtiden skulle namnteckningen av "en av de dummaste cheferna i amerikansk affärshistoria" bli värd en förmögenhet.

När smakförändringen tillkännagavs fick vissa konsumenter panik och fyllde sina källare med lådor med Coke®. En man i San Antonio, Texas, körde till ett lokalt buteljeringsföretag och köpte Coca‑Cola för 1000 USD. Vissa människor blev deprimerade över förlusten av sin favoritläsk. Plötsligt pratade alla om Coca‑Cola och insåg vilken viktig roll den spelade i hans eller hennes liv.

Protestgrupper som exempelvis Society for the Preservation of the Real Thing och Old Cola Drinkers of America (som påstod att man hade värvat 100 000 i en kampanj för att få tillbaka "gamla" Coke), dök upp runt om i landet. Det skrevs låtar som hyllade den gamla smaken. Protesterande vid ett Coca‑Cola- evenemang i centrum av Atlanta i maj bar plakat med texten "We want the real thing" och "Our children will never know refreshment".

Klassikerns återkomst

När det tillkännagavs att "gamla" Coca‑Cola skulle komma tillbaka i juli 1985, kunde de som hade hamstrat så många som 900 flaskor i källaren avbryta sin självpåtagna ransonering och dricka - och så ofta som de ville.

Denna dag i juli hamnade nyheten om att "gamla" Coca‑Cola skulle komma tillbaka till butikshyllorna som Coca‑Cola klassisk till två nyhetssändningar och dem hamnade på första sidan i så gott som alla större tidningar. Konsumenterna applåderade beslutet. På bara två dagar efter tillkännagivandet om Coca‑Cola klassisk, tog The Coca‑Cola Company emot 31 600 telefonsamtal på sin hotline. Coca‑Cola var uppenbarligen något mer än bara en läsk.

Coca‑Cola klassisk såldes jämte Coca‑Cola ("nya Coke"), och de två varumärkena hade egna reklamkampanjer med den ungdomliga, tuffa kampanjen "Catch the Wave" för den nya smaken på Coke, och den känslosamma "Red, White and You" för Coca‑Cola klassisk. Senare ändrades namnet på den nya smaken på Coca‑Cola till Coke II; produkten säljs inte längre i USA.

Händelserna 1985 ändrade dynamiken i läskbranschen för alltid och framgången för The Coca‑Cola Company, eftersom varumärket Coca‑Cola nådde nya höjder och konsumenterna glömde inte bort den kärlek de hyser till Coca‑Cola.